Greenwashing : de quoi s’agit-il et comment le repérer ?

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Les stratégies de marketing qui mettent en avant de manière trompeuse la responsabilité environnementale sont appelées ” greenwashing ” ou parfois écoblanchiment. Aura vous explique comment les reconnaître.

L’urgence d’enrayer le changement climatique pousse des millions de consommateurs à rechercher des produits commerciaux à vocation environnementale. Cependant, la technique publicitaire du greenwashing apparaît comme une méthode trompeuse utilisée par les entreprises pour associer leurs produits à une production durable.

Il s’agit d’une tromperie car, loin d’être verts, ces produits génèrent la même pollution que d’habitude, sauf qu’ils présentent leur travail sous un angle environnemental. Par exemple, en utilisant des labels verts, des termes trompeurs ou des images de la nature.

Toutes ces stratégies relèvent du terme d’écoblanchiment, une façon de rendre les entreprises plus vertes et de les rapprocher des clients ayant des préoccupations environnementales. Il existe différentes façons d’identifier quand un produit est respectueux de l’environnement et quand il fait appel à des artifices publicitaires.

Que signifie vraiment le terme ” greenwashing ” ?

Le greenwashing, également appelé “écoblanchiment” ou “marketing vert”, est la conjonction de 2 termes. Green, qui signifie “vert”, et washing, qui se traduit par “lavage”.

Le terme “vert” désigne tout ce qui a trait à la protection de l’environnement, à la production et à la consommation durables visant à réduire les niveaux de réchauffement de la planète. Le lavage, quant à lui, fait référence à un nettoyage ou à un blanchiment qui ne représente qu’une image et non ce qui se cache derrière.

C’est pourquoi le greenwashing est un terme qui désigne les méthodes utilisées par les entreprises pour se présenter comme respectueuses de l’environnement. Cependant, ils n’interviennent pas spécifiquement dans un aspect environnemental, comme dans la production ou la distribution de leurs produits.

On parle également de marketing vert lorsque l’investissement dans la publicité ou la façade verte est plus important que les tentatives réelles de réduction des émissions de carbone. Cela se produit dans un grand nombre d’entreprises de consommation courante et ce n’est pas non plus un phénomène nouveau.

Il est donc important d’identifier quand le greenwashing a lieu. Cela permet d’éviter la tromperie et de réduire le scepticisme général que l’écoblanchiment suscite chez les consommateurs.

Terme inventé en 1990 par l’écrivain, botaniste et naturaliste anglais David Bellamy, ce dernier l’a formulé lors de la célébration de la Journée internationale de la Terre nourricière, qui a lieu le 22 avril de chaque année. À cette époque, David Bellamy avait déjà remarqué des pratiques d’entreprises qui mettaient en avant de fausses références environnementales.

Il s’agit d’une variante du whitewashing, un mot qui désigne les stratégies générales de nettoyage de l’image des entreprises associées à des pratiques illégales ou contraires à l’éthique. Cela peut sembler n’être qu’une action trompeuse de plus, mais l’écoblanchiment a des effets et des conséquences graves sur les consommateurs :

  • Tromperie : l’effet logique est qu’il fait appel à des images fallacieuses qui ne répondent pas aux exigences écologiques des consommateurs.
  • Pas de changement : bien entendu, cette pratique ne contribue pas à maintenir le réchauffement de la planète en dessous de 1,5 degré Celsius, un objectif urgent ratifié lors de la dernière COP.
  • Scepticisme : le greenwashing suscite le scepticisme des consommateurs, ce qui affecte les marques qui prennent des mesures pour réduire leurs émissions.
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Comment détecter le greenwashing ?

Un certain nombre d’actions doivent être prises en compte pour identifier les éventuelles pratiques de greenwashing. Comme il s’agit de stratégies de marketing, l’analyse des logos, des mots, des slogans et des images est fondamentale. Plus vous disposez d’informations sur la façon dont une entreprise produit, plus il est facile d’identifier sa véritable responsabilité environnementale.

En outre, il est très important de savoir comment les marchandises sont composées. L’ONG environnementale Greenpeace a produit un rapport dans lequel elle identifie différentes stratégies de marketing vert.

Des mots clés qui mettent la puce à l’oreille

L’une des actions les plus courantes est l’incorporation de mots spécifiques liés à la durabilité sur l’emballage des produits. Par exemple, les termes “naturel, écologique, durable” et même “vert” peuvent apparaître sur une bouteille de boisson gazeuse qui n’a rien à voir avec des pratiques durables.

Des étiquettes trompeuses

Une autre stratégie de greenwashing consiste à apposer des étiquettes sur les emballages. Il s’agit d’une manière de tromper les consommateurs avec des étiquettes ressemblants à des labels environnementaux officiels émis par les organismes de réglementation.

Il peut s’agir de petites feuilles vertes, de logos de la même couleur ou de grandes références au recyclage. Mais ce sont des détails ajoutés par la marque elle-même pour semer la confusion.

La composition des produits

Certains produits contiennent souvent 1 ou 2 ingrédients d’origine naturelle dans une composition globale sans grand lien avec les aspects environnementaux. La stratégie consiste à mettre en évidence la présence de ces composants.

Il est donc important que les utilisateurs s’informent et lisent en détail les étiquettes des produits pour éviter d’être induits en erreur. C’est souvent le cas pour les produits alimentaires et les cosmétiques.

La couleur verte

La couleur par excellence de l’écologie est le vert. Il fait souvent référence aux arbres, aux forêts, à l’herbe et à l’ensemble de l’environnement naturel.

C’est pourquoi les entreprises modifient une partie ou la totalité de leur gamme de produits avec des nuances de vert afin de créer un sentiment de responsabilité environnementale. Cependant, il peut s’agir d’une pratique d’éco-marquage.

De grandes images

La promotion par le biais de photos ou d’animations représentant des environnements naturels est courante dans le greenwashing. L’émission de carburant avec des traînées de fleurs ou la simple présence d’arbres et de forêts n’impliquent aucune responsabilité environnementale.

Un exemple connu de greenwashing

De nombreuses marques se sont livrées au greenwashing pour créer une image de responsabilité environnementale aux yeux des consommateurs. Surtout dans les années 1990 et 2000, lorsque la prise de conscience du réchauffement climatique s’est généralisée.

Entre-temps, la responsabilité de l’ensemble de la population dans le problème a été plus clairement identifiée. Dans le même temps, des changements dans les habitudes de consommation ont eu lieu.

Ainsi, on a tous remarqué les modifications des couleurs de McDonald qui a changé son logo en passant du rouge au vert forêt.

Il s’agissait d’un cas typique de greenwashing, une stratégie pour démontrer sa responsabilité sociale et environnementale, alors que la production de ses biens continue d’être liée à la déforestation de l’Amazonie.

changement logo mcdo greenwashing

La lutte contre le greenwashing présente des avantages

De nombreuses équipes de marketing s’efforcent de générer des stratégies subtiles qui sont de plus en plus difficiles à identifier par les consommateurs. Il est donc essentiel de disposer des outils et des informations nécessaires pour éviter d’être trompé.

De cette manière, les consommateurs ne sont pas les seuls à en bénéficier. Il en va de même pour les entreprises qui s’efforcent d’améliorer leurs processus de production et d’opérer la transition vers la durabilité. Ce n’est pas une tâche simple ou rapide et cela va bien au-delà d’une image ou d’un simple changement de nom et de couleur.

Mathilde Michel
Mathilde Michel
Mathilde est journaliste et aime partager ses connaissances, mais elle aime aussi parler du quotidien, du bien-être et des animaux.

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