Oubliez l’époque où afficher ses engagements ESG était un jeu d’enfant. Aujourd’hui, l’intérêt des médias et des investisseurs pour le business durable est en berne. Les plans de durabilité se fragmentent sous la pression des régulations et des réalités politiques changeantes.
Face à cette complexité, trois stratégies émergent : la fierté, la discrétion et le glissement. Ces approches ne concernent pas les défis existentiels, mais comment survivre dans un monde polarisé avec des marchés imprévisibles.
Fierté : engagement public fort et clair
Défendre ses engagements, les afficher haut et fort. Les entreprises qui choisissent la fierté ne considèrent pas le climat ou l’équité comme des sujets annexes, mais comme partie intégrante de leur identité. Patagonia, par exemple, intègre l’activisme dans son modèle. REI lie son offre à l’action climatique. Ben & Jerry’s poursuit son plaidoyer malgré des tensions internes.
Opter pour la fierté peut encore se démarquer en 2026, si le marché est perturbé. Pour réussir, les engagements doivent être spécifiques et prouvables. Le risque légal est moindre pour ceux qui montrent des données précises et transparentes face à un greenwashing de plus en plus surveillé.
Discrétion : travailler en silence, changer le discours
Conserver les mêmes engagements mais avec un langage différent. L’approche discrète implique de délaisser les termes comme “ESG” ou “DEI” au profit de concepts tels que le risque, la résilience ou la sécurité énergétique. Cette stratégie est subtile mais répandue.
Elle permet aux entreprises de continuer leurs efforts tout en évitant les projecteurs, ce qui peut être judicieux dans un climat d’intense surveillance et de scepticisme croissant.
Questions fréquentes
- Qu'est-ce que la stratégie de fierté?
- C’est un engagement public fort envers les objectifs environnementaux et sociaux, intégrés à l’identité de l’entreprise.
- En quoi consiste l'approche discrète?
- Elle implique de poursuivre les engagements tout en modifiant le langage pour éviter les controverses.
