La tendance est inquiétante et elle est bien réelle : les marques s’effacent progressivement du paysage de la durabilité, laissant une traînée de scepticisme derrière elles. Selon une enquête menée par GlobeScan, la visibilité des messages de durabilité a chuté de manière significative dans plus de 30 marchés mondiaux. En 2025, seuls 36 % des consommateurs ont rapporté avoir vu au moins quelques messages de durabilité, contre 49 % en 2023. Le fossé se creuse et la confiance s’érode.
Ce qui est encore plus alarmant, c’est la chute de la confiance envers ces communications. Si 79 % des personnes faisaient confiance à ces messages en 2022, ce chiffre est tombé à 65 % en 2025. Ces chiffres sont cohérents dans huit grandes catégories de produits : des voitures aux produits de soins personnels, en passant par l’électronique et l’alimentation emballée. Une tendance qui interpelle sur la stratégie des marques. En choisissant le silence, elles risquent de perdre en pertinence et en influence sur les décisions d’achat des consommateurs.
Pourquoi les marques se taisent
Le phénomène du greenhushing, ou l’effacement volontaire des messages de durabilité, semble être une stratégie de repli par peur de l’exposition médiatique ou des critiques. Les marques adoptent le silence pensant minimiser les risques, mais cette tactique se retourne contre elles. En ne communiquant pas, elles perdent la confiance des consommateurs, un capital précieux dans un marché saturé d’informations. La durabilité est un enjeu clé pour les consommateurs d’aujourd’hui. Or, en ne montrant pas leurs efforts, les marques se privent d’une opportunité de se positionner en leaders responsables.
Comment inverser la tendance
Il est évident que pour retrouver la confiance des consommateurs, les marques doivent revoir leur stratégie de communication. La visibilité et la crédibilité doivent être au cœur de leur approche. Cela implique une communication transparente et authentique, avec des preuves concrètes de leurs engagements et de leurs actions. Les marques doivent également créer un lien personnel avec leurs consommateurs, rendant les messages de durabilité non seulement visibles, mais aussi pertinents et engageants pour chacun d’eux. Le défi est de taille, mais la récompense en vaut la peine : une fidélité client renforcée et une meilleure influence sur les comportements d’achat durables.
Questions fréquentes
- Qu'est-ce que le greenhushing?
- Le greenhushing est la pratique des marques de minimiser ou de cacher leurs messages de durabilité pour éviter les critiques ou l’attention médiatique.
- Pourquoi le greenhushing est-il préoccupant?
- Il érode la confiance des consommateurs en matière de durabilité, affectant les décisions d’achat et l’influence des marques.
