La transition vers l’électrification progresse rapidement en Europe, en Chine et aux États-Unis, mais le Japon (berceau de géants tels que Toyota, Honda et Nissan) semble être à la traîne. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Toyota, y compris Lexus, n’a vendu que 18 véhicules 100% électriques sur son marché local en août 2025. Ce chiffre contraste avec les plus de 17 000 voitures électriques vendues par l’entreprise dans le reste du monde au cours du même mois, révélant ainsi un problème structurel dans la transition japonaise vers la mobilité électrique. Toyota progresse à l’étranger mais marque le pas chez lui.
Alors que la croissance est au rendez-vous à l’étranger, Toyota perd de nombreux clients au Japon. Entre janvier et août 2025, Toyota et Lexus ont vendu 117 031 véhicules électriques dans le monde entier, les plaçant sur la voie pour dépasser les 140 000 unités atteintes en 2024. Dans des marchés comme l’Europe et la Chine, leurs modèles électriques commencent à se consolider. Au Japon, cependant, la situation est différente : seulement 469 voitures électriques ont été vendues au cours des huit premiers mois de la saison, bien en dessous des 2 038 unités sans émissions réalisées pendant toute l’année 2024. Pendant ce temps, l’hybride reste le roi. Toyota a commercialisé plus de 603 600 voitures hybrides depuis le début de l’année au Japon, soit une augmentation d’environ 10 %. À l’échelle internationale, leurs modèles hybrides totalisent plus de 2,3 millions de ventes (+14 %).
Les défis de l’électrification au Japon
Il existe des facteurs externes au fabricant qui affectent également Toyota. Selon les analystes de BloombergNEF, les véhicules électriques ne représenteront que 3,4 % des immatriculations neuves au Japon en 2025, contre des chiffres beaucoup plus élevés en Europe (20-25 %) ou en Chine (plus de 30 %). Les raisons sont multiples : une infrastructure de recharge insuffisante, notamment en dehors des zones urbaines ; une forte prédominance de l’hybride où Toyota est leader incontesté ; des subventions limitées et dispersées qui ne suffisent pas à rivaliser avec le prix des modèles à combustion ; une offre réduite de modèles électriques adaptés aux besoins locaux.
Paradoxalement, le Japon importe tout son pétrole, ce qui rendrait logique une impulsion plus forte vers l’électrification pour des raisons d’indépendance énergétique. Même BYD, leader mondial des véhicules électriques, rencontre des difficultés au Japon : depuis son arrivée en 2023, elle n’a vendu que quelques milliers de véhicules jusqu’en juin 2025. Pour dynamiser le marché, la marque chinoise a lancé des remises pouvant atteindre jusqu’à 5 530 euros au taux de change actuel. En combinant ces remises avec les aides locales, les prix peuvent être réduits jusqu’à 50 %. L’offensive se concentre sur le segment des kei cars électriques, ces petits véhicules urbains compacts qui dominent le marché japonais. BYD prépare un modèle pour concurrencer directement la Nissan Sakura, leader local.
Le futur électrique incertain pour Toyota
L’adoption limitée des véhicules électriques dans son propre pays représente un défi stratégique pour Toyota. Bien qu’il soit un leader dans la technologie hybride, le marché mondial penche clairement vers l’électrique pur. Le Japon pourrait devenir son talon d’Achille s’il n’accélère pas dans ce domaine. Le cas illustre un contraste frappant : tandis que l’Europe subventionne massivement l’achat de véhicules électriques et que la Chine multiplie les offres, le Japon reste attaché à l’hybride. La question est de savoir combien de temps cette stratégie pourra perdurer dans un marché de plus en plus tourné vers l’électrification.
